原标题:世界杯中国赞助商集体复盘营销成果：用汉字打国际广告另有深意
文|何宝荣
北京时间9月5日，“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”在北京王府井·金茂万丽酒店圆满落幕。五十余位体育产业大咖以及近千名体育产业从业者出席本届峰会，并聆听了九大主旨演讲和两大圆桌论坛。在由睿泽体育CEO李良东主持的论坛“中国赞助商复盘世界杯营销”中，盛开体育CEO冯涛、雅迪科技集团副总裁刘彤、帝牌运营副总裁黄珊珊、万达体育中国公司销售部总经理吕洋谈及了各自所在企业进行世界杯营销的经验与启迪，并透露了大量关于世界杯赞助的细节。
众所周知，万达是世界杯顶级赞助商，而雅迪和帝牌均是世界杯亚洲区赞助商，盛开体育不仅是本届世界杯大中华区官方款待计划票房的独家代理商，而且他们服务的客户海信也是世界杯官方赞助商。大家都分享了各自作为官方持权赞助商的营销成果，冯涛更是公开呼吁做体育营销最好是选择做官方持权赞助商。同时冯涛和黄珊珊均谈到了在世界杯打广告时使用中国字的出发点，这是为了体现出中国的文化自信和本土品牌自豪感。
冯涛：伏击营销与流氓营销有本质区别
2018年俄罗斯世界杯是冯涛本人经历的第11届世界杯，直接参与和运营的第5届世界杯。2018年世界杯盛开体育主要是做了两块业务，一块是国际足联大中华区官方款待计划票务的运营，另一块是在赞助商权益的激活、推广、营销等方面与海信团队继续合作。
冯涛
俄罗斯世界杯前后43天，盛开体育在俄罗斯的四座城市的28家酒店为商务款待嘉宾提供了2930个间夜（间夜是酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位。间夜量=入住房间数×入住天数）。为了做好款待服务，盛开体育在俄罗斯当地招募了100名志愿者，还在决赛前一晚举办了一场盛大的“盛开之夜”。
作为世界杯合作伙伴，海信在世界杯期间的海外销量猛增，2018年第26周（6月25日到7月1日），在法国市场，海信电视销量同比增长高达598.99%，销售额同比增长908.78%；在加拿大市场，海信电视销量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%。
冯涛认为，即使中国队未能出现在世界杯决赛圈，但中国球迷、中国文化参与世界杯因为7家中国官方赞助商而有了合理性。这对中国足球而言也是一种进步。在冯涛眼中，体育营销迎来黄金时代：“整个体育产业的从业人员遇到了特别好的时机。去年我说，虽然小鲜肉、真人秀盛行，但是我相信体育产业一定会迎来放晴的那一天。现在的情况是大家在骂小鲜肉，国家在整顿娱乐行业，因此现在就是我们体育产业、体育营销发展的好时机，这个时机到来了。”
另外，冯涛还重点分享了海信为什么在世界杯现场打广告用中国字的原因，这传递出的就是中国品牌的自信和内涵。而海信走上体育营销之路，先后赞助欧洲杯、世界杯，有了欧足联、国际足联的背书，以及媒体的全世界传播，整个商业市场都得到了拓展。这一点也得到了帝牌运营副总裁黄珊珊的认同。
海信成为俄罗斯世界杯官方赞助商
对于体育营销，其本质就是持续营销，需要根据不同的赛事周期和架构，综合分析后进行长期考量和执行。“事实证明，体育营销一定是未来非常有前途的发展方向。”最后，冯涛建议体育营销最好是做持权的官方赞助商。如果预算确实不够充裕，做伏击营销也无可厚非，但伏击营销与流氓营销还是有本质区别的。伏击营销想要做好了，也需要委托专业的体育营销机构来负责提供创意和执行。
刘彤：在成本相当时优先选择体育营销
作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商，雅迪非常认可世界杯这一超级IP。刘彤透露，他们主动找上了握有世界杯亚洲区赞助商代理权的双刃剑体育聊合作，并且在确认世界杯赞助这件事上只花了不到一个小时。通过赞助世界杯，雅迪2018年上半年的业绩变化和营销效果确实达到了目标，甚至是超过了预期。雅迪在众多的营销方式中很看重体育营销的正能量。
刘彤
刘彤表示：“如果效果达成的可能性是相当的，我们倾向于选择体育营销，因为体育营销附加着运动和积极向上的东西，我们希望在整个产业发展的过程中多支持一些正能量的事业。”因此，如果奥运会、世界杯、联赛、杯赛以及其他赛事，与雅迪的宣传战略相匹配，能帮助雅迪达成预期战略目标，那么雅迪仍然会选择合作。
通过世界杯营销，雅迪希望能达成两个目标。第一，目前电动车品类在中国市场上的定位并不合理。事实上，作为摩托车品类受限的替代产品，电动车是在个人生阶段，以及生存环境之下的一种合适的选项。也就是说，雅迪希望能通过世界杯营销达成电动车品类去标签化的目标。
雅迪成为世界杯亚洲区赞助商
第二，则是契合雅迪今年的传播策略。众所周知，赞助金额和后续宣传金额配比大致为1:3，但雅迪的这个数字仅为1:1.2，而雅迪的传播则是靠精心的传播矩阵设计完成的，尽可能完成目标用户覆盖，并对重复人群做触达效果。雅迪此举是希望能在潜在用户心中形成记忆残片，增加转换成用户的可能性。这也是雅迪在持续演进和迭代的战略思想。
黄珊珊：世界杯助帝牌收获国际订单
俄罗斯世界杯开赛前一周，帝牌商务正装压哨入围亚洲区赞助商行列，成为了全球首FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌。作为一家仅有25年历史的年轻品牌，帝牌此举魄力十足。
黄珊珊介绍，帝牌两三年前就有意进行体育乃至世界杯营销。“压哨”入局的背后，是与FIFA顶级赞助商阿迪达斯的品类冲突，而进行的艰难拉锯谈判审核，操作时间长达两三个月。最终在双刃剑的帮助下，帝牌通过“商务正装”品类进入世界杯赞助商阵营。
黄珊珊
帝牌选择世界杯营销主要因为两点，其一是品牌认知度的提升。对于普通消费者，世界杯能帮助帝牌扩大影响力。而对于选择和熟悉帝牌的消费者而言，世界杯赞助则是品牌重塑的过程；其二是世界杯能为帝牌提供强有力的公信力背书和国际美誉度，对帝牌集团生意和外销生意有极强的正向影响。
黄珊珊表示：“世界杯对于我们来说是从0到1的品质提升的过程，而对于我们的商务业务来说也是另辟蹊径的机会点，这是帝牌花重金做这次世界杯营销很重要的考虑出发点。”
帝牌成为2018世界杯亚洲区赞助商
收效同样显而易见的。首先，品牌知晓度大幅提高。有数据显示，每提升1%的品牌影响力需要支付的广告费用是2000美金。而借助世界杯营销，帝牌品牌知晓度提升甚至达到10%；其次，帝牌销量超出预期。最后，带来新的合作机会。通过这次的体育营销，帝牌与国家队、亚足联和中国奥委会之间的合作通道都被打开，并收获了中东一些国家奥委会合作订单。
吕洋：万达助力中国足球提升话语权
众所周知，万达在世界杯足球资源方面投入巨大。此前曾与国际足联签订长达15年的合作协议，并成为中国首个国际足联官方合作伙伴。此外，万达的子公司瑞士盈方也长期与国际足联保持合作。本届世界杯，万达作为顶级赞助商不仅每场比赛全球直播时能获得约8分钟的广告展示，还享有世界杯护旗手招募的独家权益，他们安排了来自贵州丹寨的青少年出任护旗手，这是世界杯近90年历史里揭幕战首次出现中国护旗手。此前在2014年，万达集团与贵州省丹寨县签订了扶贫协议，丹寨成为万达的对口扶贫县。
吕洋现场
吕洋透露，万达与国际足联签下长约就是为了提升中国足球在国际足联中的话语权，并在下一届世界杯，甚至中国申办世界杯时获得更多主动权，进而推动中国的足球产业发展。此外，万达和国际足联还联合举办中国杯足球赛，每年邀请世界杯排名前四十的足球队球队来到中国与中国国足比赛，这是国内级别最高的足球赛事，也有助于提升国足的竞技水平。吕洋表示：“让全世界从事足球行业的公司和品牌知道，中国在足球领域投入更多。因此，人们在投票时会向中国倾斜，这样能加速世界杯到中国的落地，并且让国内足球的发展更快提速。”
来自贵州丹寨的世界杯护旗手
除了足球赛事之外，万达还布局了铁人三项、马拉松、自行车、羽毛球、网球等国际顶级赛事资源，并且明年将要发力冰雪项目。吕洋强调，通过与顶级赛事的合作，万达体育甚至是中国体育公司能够学习到更专业的东西，包括电视制作方法等，进而能在国际上吸引到更多的资源。万达希望，中国的体育产业、体育电视制作、体育营销能走向国际。因此，世界杯之后，万达还将在国际市场发力，持续打造知名度和影响力。
注：本文图片来自体育大生意峰会、由视觉中国授权